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Uber、熊猫抢不到的排队店 这间本土外送如何收服?

admin 快讯 2020-06-26 22 0
Uber、熊猫抢不到的排队店 这间本土外送如何收服? 第1张 卡个位执行长:王耀诚(摄影者:陈宗怡)

为什么一个资本额不到Uber Eats、Foodpanda两大国际外送平台1/10的本土新创,却能独占平均排队半小时起跳的阜杭豆浆、知名甜点法朋、米其林推荐的「日本桥玉井」等前两者都争取不到的百家名店,连星宇航空贵宾室都要跟它合作?

外送,无疑是后疫情时代将再往上爆发的产业。不过,这往往是口袋够深的外商才玩得起的游戏。据统计,业者平均得先赔19个月,第一张订单才会回本,竞争之激烈,就连新加坡商诚实蜜蜂、英商户户送都相继退出台湾市场。

然而,「卡个位」这个成立5年、营收上看两亿的台湾本土外送平台,却靠著锁定排队名店与高端客群,在两大平台夹杀中找到利基。翻开该平台近400间合作餐厅名单,高达九成是独家合作。

「排队店家根本不缺生意,为什么要跟你合作?」这是今年29岁的卡个位执行长王耀诚最常面临的质疑。

客单价是同业8至10倍

身兼客户顾问提供行销策略

收拢名店的秘诀,在于他们给的从不只是订单,而是其他平台提供不了的附加价值。

首先,该平台采预订制,能让名店顾及最在意的品质,却又能让产能利用率极大化。

相较其他外送平台多采即时点单制,卡个位能让店家提早备料、安排作业排程,将产能效益极大化,也避免牺牲现场客人权益,「这和临时的差很多,」法朋蛋糕主厨李依锡表示。

同时,为维系品质,他们甚至得比名店还龟毛。例如,为了保持知名餐酒馆「猫下去」外送凉面的Q度,卡个位比该餐厅负责人还坚持得使用干冰保冷,确保口感和内用相同;运送蛋糕时,许多店家为了维持卖相得牺牲品质,将蛋糕急速冷冻或减少使用易变形的奶油、水果装饰,该平台则精算不同蛋糕的融化时间,及时配送,让品质不须妥协。

该平台收拢名店的第二招,则是透过数据,以及与众多名店和高消费客群合作的经验,提供行销顾问服务

例如,法朋蛋糕的行销会议上,卡个位固定列席,「他们会和我们分享顾客分布于哪个地点、年龄层还有喜欢的口味,方便推出下一季产品。」李依锡举例,该平台提案的母亲节「花盒配蛋糕」组合,就协助该店找到更多新客。王耀诚表示,许多名店不把他们视作外送平台,而是营运伙伴。

最后,则是帮名店搞定过去缺乏人力企画、对接的企业团体订购市场。

「其实,外送平台只是我们营业额的一半而已。」王耀诚解释,借由掌握名店与顶级客群的优势,他们去年开始扩展企业配餐、开发高级礼盒等业务,毛利率最高可达60%,平均客单价也是两大外送平台的8倍至10倍。目前,已有数间员工数达千名的外商企业固定委托该平台配餐,而星宇航空贵宾室提供的阜杭豆浆,也是由他们管理。

「很困难啊!像鼎泰丰,光是外送盒上面的胶都要重选,」一位不愿具名的外送平台高阶主管观察。

成本高,运费动辄数百元

「反过来想,不做会掰掰」

卡个位已站稳名店市场,只是,能负担得起该平台动辄数百元运费的客群终究有限,透过拓展企业订餐和送礼市场找到新成长引擎,是正确策略。

确实,锁定排队名店与高消费客群,让卡个位面临许多挑战。

例如其凉面外送,光是一块干冰成本就要30元;而和名店谈定合作,少则一个月,多则一年。这些是对手数倍的物力与时间成本,都很可能缩减获利与限制成长速度。

对此,王耀诚表示,他想的是透过这些成本,杠杆出更高的服务溢价。「为什么这些东西成本很高你要做?而是反过来想,不做我才会直接『掰掰』。」他认为,如果不这样细致打磨服务,等于走入大众市场,和两大外送平台进行没有胜算的对决。

商研院创模所副所长李世珍也提醒,开发名店的速度及招揽拥有顶尖品味的人才,会是该平台未来挑战。

他解释,一旦名店开发速度赶不上用户成长速度,当用户感受不到新鲜感,很快会流失;而且该平台锁定挑剔的高端客,如果没把持好选店品质,负面声量会加倍涌入。此外,跨足餐饮以外的市场后,「他也要知道各种高端市场的品味,餐饮你懂,那再多一项呢?」

虽然目前因持续扩张,仍在损益两平边缘,但卡个位的例子证明:即使市场看似一片红海,甚至「越级打怪」,只要找出同业遗漏的消费需求,站稳差异化市场,小兵也有机会闯出一片天。

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